中国保健品行业发展的思考
发布时间：2014/5/16 17:25:00 浏览： 次 来源：直销共赢网
中国保健品行业发展的思考
文/贾亚光
近30年是中国保健品发展最蓬勃的年代，但是各领风骚三五年，很多知名企业像是一颗颗流星划过，让人扼腕惋惜。当我们为保健品的前途担忧时，细数这些企业的过往，总能看到闪烁其上的灿烂光芒，也能触及它们走向没落的一些不善之举。
尤其这几年，在中国的保健品市场上，直销企业更是一路高歌猛进。直销这种模式，对奄奄一息中的一些传统保健品企业来说，无疑是新的希望。而向来，任何一种模式，在催生好的事物之日，坏的思想、作法也会随之而来。如此，保健品在中国的发展之路，无论是直销模式，服务营销模还是体验营销模式等，都有值得借鉴或者反省之处。在这里，我也写下我的一点点思考，总结经验之谈，分析利弊，重在以往鉴来，以飨读者。
一、走品牌之路
最早前的保健品市场，是英雄的年代，在那个时期市场准入门槛极低，只要有一个大胆的创意，有一个有魄力的广告投放，产品成功的机会相当大。而现在，保健品市场已经不是白手起家的市场，企业从揭竿而起的英雄年代进入到品牌营销的新时代。我认为，走品牌之路，是中国保健品的唯一出路。唯有走品牌化之路才是企业焕发生机的关键一步。
产品品牌效应实际上是知名度和美誉度的结合，真正的品牌需要时间来检验。像可口可乐这样不倒的品牌经过了百年锤炼，严格地讲，中国保健品行业还没有这样品质坚固的品牌产品。目前国内为数不少的保健品生产企业大肆渲染自己产品的知名度，追求短期相应，而忽视了以塑造信誉为主的品牌化的长线发展。
一个品牌被消费者接受和认知，它必须具备核心价值和个性。保健品同样需要树立起自己独特鲜明的品牌个性。从品牌内涵上去挖掘东西来支持产品的销售，在差异化的同时投目标消费者之所好。在当今市场环境下，这可比保健品本身重要多了。以美罗国际著名保健品“回天力牌”灵芝菌丝体胶囊为例。中国人素有对灵芝的崇拜之情，灵芝在中国文化中也素有“仙草”的意思。送礼在心理是送礼者要有面子，目的是让受礼者高兴。中国人都要讲究吉利，讲究好兆头，潜意识中都要希望遇到吉祥如意好兆头的事情。“回天力牌”品牌的独特个性，在于“回天力”三个字，作为其生产方美罗国际找到了品牌与消费者在价值观上的连结点：祝福身体健康，生命力旺盛。其最大的飞跃在于其产品从观念上将售卖产品转换为售卖品牌、售卖祝愿。这正是美罗国际品牌的独特个性，别的品牌无法跟进。也就形成了“回天力牌”在礼品市场上的强势地位，受到消费者的喜爱。
二、讲信誉是为了企业自己
市场经济条件下，企业必须把自身“信誉”这个资源发挥出它的最大价值，这也是信誉市场化的必然。信誉关系规范，有信誉经济行为就会运行健康，并且可以加快运行速度。如果信誉关系不规范，甚至出现“信誉危机”，经济发展就会受到阻碍和制约。
与其它销售方式相比，直销有自己的优势。直销公司销售的产品大都是需要重复购买的商品，如营养保健品、美容保养品等等。直销要求产品科技含量高且见效快，并且直销通过直销员与顾客面对面的交流完成整个交易，因此，它不仅仅是一种销售方式，同时也是一种情感沟通方式，并通过这种销售方式，达到企业与顾客的互动。直销更强调的是情感的付出与投入，交流和响应的快速性。
我们也同样看到，直销人员在销售过程中，利用模式上更易于建立信任的优点，经常通过功能夸大和承诺来提高成功率和单次购买额，加速产品销售。然而正是这种情感联系在利益的驱动下进一步透支了保健品市场信誉，严重地扰乱了我国保健品的市场秩序。它们使保健品行业在实现销售、获取利润的同时离诚信越来越远，保健品行业的信誉危机进一步加剧。
说诚信，美罗国际在行业来看是个典范。无论经济环境怎样变化，美罗国际始终遵循直销本源，将规范发展作为经营的首要原则。从2002年大连美罗天源生物制品有限公司，发展如今的吉林省美罗国际生物科技股份有限公司，它的道路都是稳打稳扎，一直上升着的。也许很多人不知道，在这背后，美罗国际是有所坚持的。据我所知，美罗国际的产品宣传要标准化，课件要统一，产品讲座要规范，并主动承担对经销商的责任。在种种规范经营下，最终这家企业获得了商务部颁发的直销牌照，也在市场中验证了其强大的生命力。
美罗国际的事例给我们的启示是：信誉可以在消费者心中建立企业及其产品的美誉度、忠诚度和知名度。重视企业生命、考虑长远利益的时候，从信誉做起，企业将收获良多。
三、大浪淘沙，恒者胜
如今，许多保健品厂家将重点放在经营上，而不是放在技术上，这是一种急功近利的作法，也对保健品的长期发展无益。目前，技术水平低成了一大批中小保健品企业的通病，表现为三个特点：一是缺少理论创新，照搬《黄帝内经》、《本草纲目》等传统配方；二是技术手段落后，停留在功能性实验水平上；三是没有形成大规模的通过专利形成技术竞争力和垄断的能力。
而美罗国际，在其十几年的发展历程中，一直坚持在真菌多糖领域的研究，这一恒心是值得直销行业其他企业学习的。我注意到，2006年美罗国际因为顺应国家号召，对企业进行了改制，在改制期间，董事长夏历和总裁于智慧曾对经销商许下承诺：“即使企业转型，对于以前的承诺也一定会兑现，就算我倾家荡产也绝对不会损害到任何一位经销商的利益。”在那段近三年的时间里，公司专注在产品研发上，花费了大量的资金，这时为了给一些卓越的经销商奖励，在资金并不宽裕的情况下，董事长夏历和总裁于智慧想方设法，如期兑现承诺。如此可见一斑，一个企业的管理层的品质坚毅，其企业更是能在行业、在产品、在服务上走得更远。
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